• דני גולן - Dango

סיפור הצלחת קמפיין הארץ דגיטל

בשבוע שעבר השתתפתי בכנס חווית משתמש ישראל. באתי כדי לקבל השראה ורעיונות, כדי להסתכל שוב על צורת החשיבה שלי בתהליכי אפיון אתרים ושיווק ברשת שאנחנו מובילים עם לקוחותינו. ביום הראשון בלטה הרצאה אחת טובה במיוחד שסיפרה כיצד עיתון הארץ החליט על צעד יוצא דופן: גביית תשלום עבור תוכן איכותי במהדורה אינטרנטית. מעבר לצעדים האינטליגנטיים והנועזים של עיתון הארץ, ליאור קודנר, ראש חטיבת הדיגיטל של עיתון הארץ בלט במנהיגותו.


ההרצאה

עזבו שנייה את הרטוריקה והתיאור הבהיר של קודנר אודות התהליך שעברה מחלקת הדיגיטל של הארץ. המשימה הייתה להציל סירה טובעת: ניסיונות של עיתונות כתובה הנמצאת במשבר מתמשך ומחפשת נואשות את תשומת לב הגולשים ברשת. קודנר בעצמו תאר פגישה דרמטית ערב השקת הקמפיין עם עמוס שוקן בה עלה רעיון של "תכנית חליפית" במידה והקמפיין של תוכן בתשלום יסתבר כנפילה. שוקן בתגובה הודיע כאילו כדי לחרוץ את הדין: אם זה יצליח יופי, אם לא, אתר הארץ על שלוחותיו ירד מהרשת!


Haaretz Paywall and Digital Strategy from Lior Kodner

וכך כאשר כל עולם החדשות מבקר את "חוצפת הארץ" לגבות כסף עבור תוכן, ההשקה יצאה לדרך. עוד מעט נדבר על תוצאותיה, אבל לפני כן, בואו ננתח את המקרה הזה ברמה האנרגטית כדי להבין כמה דברים על מערך וסדרי כוחות הקשורים בשיווק באינטרנט ובחיים בכלל.


הנה המצרכים של סיפור המקרה:

1. חברה פרטית עם מוניטין ענק (הארץ), ספוג בהיסטוריה של המדינה, עומדת מול משבר העיתונות הכתובה.

2. מנסה להמציא את עצמה מחדש בכל הקשור לעיתונות דיגיטלית כמו כל מתחרותיה.

3. לוקחת החלטה אמיצה נגד הזרם, מלווה בפחד מכישלון ותהום בקצה (הורדת האתר מהרשת).

4. אנשים איכותיים וצעירים ששמים את עצמם בחזית ומובילים תהליך שמאמינים בו (ליתר דיוק מהמרים בכיוון הנכון).

5. נקיטת צעדים יצירתיים ורצון לספר סיפור בדרכים אחרות וחדשניות.

6. עבודה אותנטית היוצאת מהלב.



המסע של הארץ

אם אלה המרכיבים של התהליך יש סיכוי סביר להצלחה. אבל ההצלחה לא מגיעה אוטומטית, צריך לעשות דרך יחד, צריך להתמודד. סיפורי ההצלחה הגדולים ביותר בהיסטוריה מגיעים כאשר אנשים נמצאים במשבר והם מחליטים לקחת החלטה יוצאת דופן, אמיצה ולצאת לדרך לעיתים כנגד כל הסיכויים, אבל עם אמונה. זו שאלה של מנהיגות. ברמה האנרגטית יש תמיכה בתהליכים כאלה. מדוע? כי אלה התהליכים שמובילים אותנו להתפתחות – לשלב הבא שלנו. המתח בחיים שלנו נובע ממציאות מאתגרת והסיפוק הגדול הוא להסתכל למכשול בעניים ולעשות פעולות כדי להזיזו. אני נשמע נאיבי, נוסטלגי, דביק, הוליוודי מה לעשות? אלה עובדות החיים. עיתון הארץ מתמודד עם אתגרים כמו כל חברה אחרת, כמו כל משפחה, כמו כל איש, אישה וילד שמסתכלים לחיים שלהם בעיניים בכנות. בואו נפסיק להתבונן על החברות או מותגים במסגרות המוכרות. בסוף כולם אנשים, לכולם מסע, ומסביב לכל אחד מערך אנרגטי שמגדיר אותו.


שלוחות האנרגיה של עיתון הארץ

הניסיון שלי בתקופה הזו הוא לגלות את הנסתר בחייה השיווקיים של חברה עסקית. מצד אחד ההפרדה בין חיים שיווקיים, חיי משפחה, חיים עסקיים יחסים, מלאכותית בעייני, בסוף כולנו אנשים ויש לנו פחות או יותר את אותם צרכים. בואו נוריד את המסכות ממילא הכל גלוי ואם לא לגמרי, אז בהדרגה זה קורה ובקצב מואץ. החיים שלנו הופכים ליותר ויותר שקופים. מי שעושה מניפולציות נבזיות נחשף. מי שמתמודד עם האתגרים שלו באומץ, מסתכל לאמת בעיניים ופועל מהלב, עולה לשלב הבא של סיפור חיו עם התמודדות חדשה אבל בדרך קלה יותר ומלאת סיפוק. ומצד שני בכל זאת התחום שלי הוא שיווק ואני חוקר את העולם המופלא של מסרים שיווקיים שרצים ברשת וממגנטים אנרגטית את האנשים המתאימים. אם יורדים לקרקע, הלקוחות שלי יגידו שאני עוזר להביא לידים או מכירות. אני מעדיף את ההגדרה הראשונה כיוון שיש בה אתגר שמעבר לפעולות השיווקיות הפיסיות.

אם נחזור לסיפור של הארץ, שלוחות האנרגיה החזקות שלו שיצרו את ההצלחה הן: "הרצון לספר סיפור עיתונאי טוב" כדברי קודנר. הרצון להגיע לקהל עם מסרים אותנטיים, היישר ממקומות האירועים למשל סיקור משפט אולמרט ע"י כתבת הארץ באמצעות הטוויטרonline מתוך אולם בית המשפט והצגת הטוויטר תוך הכתבה בעיתון החדשות. או הצגת סיפור הבחירות בבית שמש בטכנולוגיית פרלקס (תנועה מקסימה על המסך), עם עיצוב מנימליסטי, המחשת וידאו ותמונות שצורה שאינה מוכרת בעיתונות, "גררו" את הגולשים פנימה אל חווית משתמש יוצאת מכן הכלל. על פרויקט בית שמש עבדו חודשיים 2 עיתונאים, מעצבת ומתכנת.


והתוצאות:

הארץ מדווחת על עשרות אלפי מנויים שמקבלים את התכנים ב 4.90 ש"ח לחודש בכל המסכים. קרטפיק גדול שמגיע מפייסבוק, צוותי תוכן איכותי ושינוי עבודת הכתבתים לדינמית יותר ומותאמת לדיווח ממגוון כלים ברשת. והכי חשוב, קהל גדול והולך שנאמנותו לתכני הארץ נבנית בהדרגה: הכוח האמיתי של חברה מצליחה!

#חוויתמשתמש #קמפייניםיצירתייםברשתותחברתיות

1 צפיות0 תגובות